名鞋庫(kù)：奧特萊斯的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版本
奧特萊斯的中國(guó)困境
奧特萊斯創(chuàng)立于美國(guó)，至今已有上百年歷史，是目前最為強(qiáng)勁的零售業(yè)態(tài)，并逐漸風(fēng)靡歐美、東南亞。最初奧特萊斯為工廠直銷店，后來(lái)慢慢發(fā)展成為類似SHOPPINGMALL的奧特萊斯購(gòu)物中心，繼而發(fā)展成為一種零售業(yè)態(tài)。
圖：《奧特萊斯的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版本》雜志原文截圖
奧特萊斯一般將經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所選在大城市邊緣或近郊，一年四季打折處理那些平時(shí)從不打折的世界大品牌的過(guò)季、斷碼商品。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前美國(guó)有300多家大型奧特萊斯，是連鎖超市、百貨商場(chǎng)之外不可忽視的一種零售業(yè)態(tài)。奧特萊斯與百貨業(yè)、大賣場(chǎng)、超市等進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)多品牌經(jīng)營(yíng)，滿足消費(fèi)者的需求。
在國(guó)外，耐克和阿瑪尼等甚至?xí)ｉT為奧特萊斯提供一批停產(chǎn)的貨品供其打折銷售。比如阿瑪尼，一般不會(huì)使用上一年流行的面料生產(chǎn)當(dāng)年的新品，所以對(duì)于這樣的頂級(jí)品牌來(lái)說(shuō)，不僅會(huì)出現(xiàn)尾貨，也會(huì)出現(xiàn)面料積壓。為處理積壓的面料，它們便為奧特萊斯生產(chǎn)一部分商品。
正是因?yàn)閵W特萊斯有著強(qiáng)烈的吸引力，在中國(guó)打著奧特萊斯旗號(hào)的商家越來(lái)越多。目前北京、上海、西安、鄭州、南京、杭州等地開辦了200多家奧特萊斯商場(chǎng)。但與國(guó)外不同，雖然同樣銷售斷碼、過(guò)季商品，但供貨來(lái)源卻有著相當(dāng)大的不確定性。以國(guó)內(nèi)奧特萊斯的規(guī)模，還難以吸引大品牌專門為其生產(chǎn)貨品。
并且，按照國(guó)際上的經(jīng)驗(yàn)，奧特萊斯要取得成功，廠家必須增加直接開店的比例。但顯而易見的是，在中國(guó)品牌代理橫行錯(cuò)亂的市場(chǎng)環(huán)境中，廠家直接開店后，必然涉及與各代理商之間的利益博弈。比如耐克在一個(gè)城市往往有多家代理，相互之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，門店之間已經(jīng)開始近身肉搏。在這樣的情況下，品牌折扣店一般是代理商開設(shè)的小型店鋪，無(wú)法保證貨物來(lái)源和給予消費(fèi)者很大的折扣。
名鞋庫(kù)：奧特萊斯的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)版本
奧特萊斯在中國(guó)水土不服的同時(shí)，名鞋庫(kù)卻以網(wǎng)絡(luò)奧特萊斯模式，快速成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)領(lǐng)跑的鞋品B2C企業(yè)。目前名鞋庫(kù)是淘寶商城、QQ商城運(yùn)動(dòng)鞋銷售的TOP1賣家。在線銷售耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、新百倫、CONVERSE、NINE WEST等30個(gè)著名品牌的鞋品，以2~7折銷售鞋品。2010年11月11日，名鞋庫(kù)單日銷售額突破800萬(wàn)元，每3秒鐘銷售一雙鞋。
“說(shuō)實(shí)話，我們創(chuàng)辦名鞋庫(kù)到現(xiàn)在兩年半時(shí)間，從零開始，發(fā)展到年銷售超過(guò)1億元，總體上算是比較順利。這得益于我們?cè)诿瑤?kù)正式上線前，花了半年時(shí)間研究商業(yè)模式、做調(diào)研，找到了現(xiàn)在這種市場(chǎng)相對(duì)狹小的網(wǎng)上鞋類奧特萊斯模式，區(qū)別于大多數(shù)同行?！泵瑤?kù)創(chuàng)始人許松茂說(shuō)。
名鞋庫(kù)上線試運(yùn)行三個(gè)月后，開始通過(guò)廣告、搜索引入流量。“我們銷售的耐克、李寧等名牌鞋基本上是在3~4折之間，那時(shí)候我們的客服團(tuán)隊(duì)人還很少，只有5個(gè)人，出乎我們意料的是，上萬(wàn)名顧客突然涌進(jìn)來(lái)，面對(duì)‘白菜價(jià)’(顧客點(diǎn)評(píng))的正品名牌鞋，紛紛下單。我們客服一個(gè)人面對(duì)數(shù)十個(gè)顧客在不停地回復(fù)，不忍心放棄一個(gè)顧客而去吃飯，最后我不得不強(qiáng)迫她們下線去吃飯。即便如此辛苦，但看到網(wǎng)友們給我們一個(gè)個(gè)好評(píng)時(shí)，每一個(gè)人開心得不得了，覺(jué)得再辛苦也是值得的?！痹S松茂說(shuō)。
然而就在名鞋庫(kù)的銷量飛速增長(zhǎng)的同時(shí)，網(wǎng)上傳出了質(zhì)疑聲：“名鞋庫(kù)憑什么賣這么便宜？”“名鞋庫(kù)這么便宜的鞋子肯定不是正品?！痹S松茂和他的同事覺(jué)得非常委屈?！百u得便宜還被誤解，甚至被謾罵、攻擊，我們感到很委屈、痛苦。后來(lái)，我們研究了一對(duì)一比對(duì)的真?zhèn)伪鎰e方法，耐心解釋，消除疑慮。我們還在每個(gè)倉(cāng)庫(kù)設(shè)置品檢流水線，要求品檢員認(rèn)真、嚴(yán)格地檢查每一雙到倉(cāng)的鞋子，質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)基于顧客對(duì)正品鞋的認(rèn)知，如有劃痕等瑕疵，就不能進(jìn)入我們的良品倉(cāng)銷售。另一方面，我們積極尋求品牌公司授權(quán)合作。”許松茂說(shuō)，半年內(nèi)名鞋庫(kù)便獲得了李寧公司的網(wǎng)絡(luò)授權(quán)，此后的2年內(nèi)，卡帕、斯凱奇、新百倫、安踏、百麗、玖熙、達(dá)芙妮等三十多個(gè)知名品牌授權(quán)名鞋庫(kù)，質(zhì)疑聲煙消云散。
低成本運(yùn)營(yíng)
許松茂認(rèn)為，名鞋庫(kù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力首先體現(xiàn)在商業(yè)模式上?！懊瑤?kù)的商業(yè)模式是網(wǎng)上奧特萊斯，是銷售知名品牌正品折扣鞋子的通路品牌，我們是零售商，不是平臺(tái)商?！?/div>
正是基于這種獨(dú)特的商業(yè)模式，名鞋庫(kù)為品牌供應(yīng)商、顧客和B2C平臺(tái)創(chuàng)造了價(jià)值?！笆紫?，我們與品牌公司合作，用現(xiàn)金把品牌公司的庫(kù)存商品買回來(lái)，然后以極具性價(jià)比的價(jià)格銷售給消費(fèi)者，為品牌公司清理庫(kù)存，實(shí)現(xiàn)了商品的二次流通，這是極少數(shù)人會(huì)做的事情，但我們堅(jiān)持在做。其次，我們長(zhǎng)期執(zhí)行低價(jià)策略，比如百麗旗下的妙麗系列、NINE WEST等經(jīng)常有1-3折的商品銷售，顧客只需花200~300元，就能買到商場(chǎng)要1000多塊錢才能買到的名牌鞋，超值是實(shí)實(shí)在在的。最后，對(duì)B2C平臺(tái)來(lái)說(shuō)，名鞋庫(kù)能滿足顧客需求，為平臺(tái)創(chuàng)造了更大的價(jià)值。名鞋庫(kù)由此與淘寶商城、QQ商城、當(dāng)當(dāng)?shù)却笮虰2C平臺(tái)一起成長(zhǎng)，成為各大平臺(tái)正品名牌鞋銷售TOP1的賣家，實(shí)現(xiàn)共贏。”許松茂說(shuō)。
在名鞋庫(kù)創(chuàng)建之初，許松茂便進(jìn)行了戰(zhàn)略規(guī)劃，希望名鞋庫(kù)未來(lái)能夠成為國(guó)內(nèi)網(wǎng)上鞋類奧特萊斯的領(lǐng)先者?！斑@是一個(gè)狹縫市場(chǎng)，做庫(kù)存名牌鞋網(wǎng)售，資金和庫(kù)存的壓力極大，干的是又苦又累又賺錢少的活，很有錢的人不屑于干，沒(méi)錢的人干不了。當(dāng)然，鞋類B2C同行越來(lái)越多，這是好事，大家一起培育鞋類網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)，還有很多人不習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)鞋?！?/div>
許松茂說(shuō)：“我們定位為網(wǎng)絡(luò)零售商，僅網(wǎng)絡(luò)零售的市場(chǎng)就很大，水很深，已經(jīng)呈現(xiàn)為一片紅海狀態(tài)，我們必須投入120%的精力才有機(jī)會(huì)做大做好。線下零售渠道成本太高，不符合我們低成本運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略，因此，在名鞋庫(kù)的前期規(guī)劃時(shí)，我們堅(jiān)決否定了走線下傳統(tǒng)零售渠道的想法。”
洞察消費(fèi)者需求
創(chuàng)業(yè)初期，許松茂帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)去廈門大學(xué)做調(diào)研，觀察學(xué)生們穿的是什么品牌的鞋子，并了解他們對(duì)耐克、李寧等品牌的需求情況?！叭ツ甓?，我們邀請(qǐng)一部分顧客進(jìn)行深度訪談，了解他們對(duì)名鞋庫(kù)的品牌認(rèn)知和意見建議。他們主要是高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)，有個(gè)性，渴望被人尊重；追求新奇，跟隨時(shí)尚大潮，不過(guò)財(cái)力不高，習(xí)慣網(wǎng)購(gòu)，以挑選到高性價(jià)比的商品為榮?！痹S松茂認(rèn)為，名鞋庫(kù)要做的就是滿足年輕人的需要?！按蟛糠帜贻p人喜歡耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、匡威、新百倫、彪馬、安踏、百麗、達(dá)芙妮等知名品牌，那么，我們就努力到全國(guó)各地把這些品牌的庫(kù)存買斷下來(lái)，然后在網(wǎng)絡(luò)上以最具性價(jià)比的價(jià)格賣給消費(fèi)者。”
許松茂感嘆說(shuō)：“在國(guó)內(nèi)，即使像我們名鞋庫(kù)這樣打5折銷售，耐克、阿迪達(dá)斯也要200~500元，對(duì)于很多剛工作的年輕人來(lái)說(shuō)仍有些貴，所以我們引進(jìn)了李寧、安踏、達(dá)芙妮等國(guó)內(nèi)優(yōu)秀品牌，學(xué)生和年輕白領(lǐng)只要花100~300元，就可以在名鞋庫(kù)買到品質(zhì)很不錯(cuò)的名牌鞋子?！?/div>
口碑營(yíng)銷
名鞋庫(kù)確立了全網(wǎng)最低價(jià)的定價(jià)策略，從一開始就非常重視口碑傳播，使名鞋庫(kù)在沒(méi)有大規(guī)模廣告投放的情況下，第一年銷售額就接近4000萬(wàn)元，第二年超過(guò)1.2億元?！懊瑤?kù)剛上線時(shí)，我們的顧客幾乎都是集團(tuán)的兄弟姐妹們，每次采購(gòu)到一批商品，上架幾天就被搶購(gòu)一大半，他們買了之后，覺(jué)得性價(jià)比很高、很便宜，就會(huì)告訴自己的親朋好友，這樣一來(lái)，就帶動(dòng)了很多人認(rèn)識(shí)名鞋庫(kù)，在名鞋庫(kù)買鞋子?！痹S松茂說(shuō)，“我們的一個(gè)資深會(huì)計(jì)，就是我們的忠實(shí)顧客，而且，他家里所有人的鞋子都是他‘包買’，家里的親人都穿名鞋庫(kù)的鞋子。這是非常好的口碑營(yíng)銷，讓我們獲得了很多忠誠(chéng)度很高的顧客?！?/div>
為了回饋消費(fèi)者，名鞋庫(kù)推出了“會(huì)員日”，每月逢8的日子，就是“會(huì)員日”，都會(huì)推出優(yōu)惠活動(dòng)，“引發(fā)老顧客持續(xù)回來(lái)購(gòu)買”。
名鞋庫(kù)很重視與消費(fèi)者互動(dòng)，比如對(duì)每一個(gè)訂單的商品評(píng)價(jià)都予以詳細(xì)的回復(fù)。在官方網(wǎng)站開通BBS“同鞋會(huì)”，開通名鞋庫(kù)官方微博等，與消費(fèi)者及時(shí)互動(dòng)。今年5月初，名鞋庫(kù)在新浪官方微博推出“尋找真命天子”應(yīng)用測(cè)試游戲，博友進(jìn)入應(yīng)用頁(yè)面，會(huì)看到8款精致的鞋子，點(diǎn)擊任意一款自己中意的鞋子，即可知道自己的“真命天子”屬于哪一種類型?；顒?dòng)推出一個(gè)星期，共有26萬(wàn)人參與，近4萬(wàn)人次的轉(zhuǎn)發(fā)。而同步在微博上進(jìn)行的“有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”活動(dòng)則以三款NINE WEST 2011年夏季時(shí)尚高跟鞋作為獎(jiǎng)品，引起5500多名用戶評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)。
名鞋庫(kù)在國(guó)內(nèi)電商中獨(dú)創(chuàng)了“1+1活動(dòng)”—Buy one get one half，即購(gòu)買第二雙鞋再打5折。“這在我們?nèi)珗?chǎng)7折封頂?shù)那闆r下，耐克、阿迪達(dá)斯等名牌3.5折封頂，不僅顧客響應(yīng)熱烈，而且我們公司的員工往往忍不住大箱小箱地采購(gòu)?！痹S松茂說(shuō)。
名鞋庫(kù)創(chuàng)新了網(wǎng)上賣鞋服務(wù)方式，比如為解決顧客在網(wǎng)上不便核對(duì)尺碼、多品牌多套尺碼體系的難題，經(jīng)過(guò)幾個(gè)月時(shí)間，一個(gè)品牌一款一款鞋子進(jìn)行試穿、測(cè)量和比對(duì)，開發(fā)出獨(dú)有的名鞋庫(kù)多品牌尺碼對(duì)照體系，幫助顧客打消網(wǎng)上購(gòu)鞋的顧慮。此后，名鞋庫(kù)又開發(fā)出“尺碼轉(zhuǎn)換器”，顧客只要輸入他平時(shí)穿耐克的尺碼，就能得出他適合穿什么尺碼的阿迪達(dá)斯。
作為奧特萊斯中國(guó)本土化的網(wǎng)絡(luò)范本，名鞋庫(kù)是一個(gè)非常典型的案例。也許，不是簡(jiǎn)單地奉行“拿來(lái)主義”，將國(guó)外流行的概念和商業(yè)模式照搬到國(guó)內(nèi)，而是對(duì)其進(jìn)行中國(guó)式改良，使其符合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)，才是奧特萊斯網(wǎng)絡(luò)版本的名鞋庫(kù)在中國(guó)得以成功的關(guān)鍵。
本文轉(zhuǎn)載自：《新營(yíng)銷》雜志2011年8月刊 作者：周再宇
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