【天下網(wǎng)商】在廈門，讀懂電商
福建濃縮于廈門，廈門濃縮于鼓浪嶼。 文/天下網(wǎng)商 記者 何徐麒 你可以說鼓浪嶼很小，但卻在上世紀(jì)20年代到建國年間主導(dǎo)了廈門的城市建設(shè)，讓廈門初具現(xiàn)代城市的體感；你可以說廈門很小，卻主導(dǎo)了福建40%以上的出口貿(mào)易，并被人視為福建的“經(jīng)濟(jì)省會”，361度、安踏等等福建企業(yè)紛紛選擇在這里建立總部基地。 身為島嶼，靠著海邊，廈門卻并不像海島。依靠數(shù)不清的海堤和大橋，廈門和大陸緊緊相連。今天，從杭州到廈門的動車只需要7個小時就能到達(dá)。飛機(jī)過海的時候，甚至有一種錯覺，覺得腳下是一條大江，江面滔滔，火車在其上奔騰不休。
這就是一個了解廈門后的人最初的印象。
我所乘坐的空客320在深夜緩緩地降落在了廈門高崎國際機(jī)場。尚未停穩(wěn)，飛機(jī)上的旅客就興奮地四處張望，那種勁頭會讓人誤以為窗外站滿了美女，或者是某些獨(dú)特的風(fēng)景。
高崎這個名字，很容易讓人聯(lián)想到日本。事實(shí)上，高崎機(jī)場確實(shí)是1941年由侵華日軍所建的軍用機(jī)場發(fā)展而來，其名字一直保存到今天。而回溯到更遙遠(yuǎn)的時空，日本人更曾經(jīng)影響過福建歷史上兩座城市的興衰。
在明朝之前，福建最出名的城市乃至港口都和廈門無關(guān)，甚至廈門這個名字也是洪武二十年才得來，寓意“國家大廈之門”。另一座城市的名字是泉州，我試著整理了腦中對于泉州的印象：宋元期間曾經(jīng)和亞歷山大港并稱為世界性貿(mào)易港，元朝馬可?波羅游記中那座繁華的國家口岸，乃至其最后的輝煌——鄭和下西洋的出發(fā)地。
鄭和萬萬不會想到，在他之后，倭寇代替了明朝的大帆船肆虐于東海之上。而明政府不僅沒有用自己強(qiáng)大的海軍去擊退乃至擊潰倭寇，相反，施行了嚴(yán)厲的“海禁”，限制泉州只通琉球。從此，泉州在倭寇的淫威下一蹶不振。
兩百年后，另一位姓鄭的男人來到了廈門，在這里建立了對抗中央政府的前哨基地。我想，大家都知道他是誰，今天的廈門仍然到處可見他的痕跡。夜晚10點(diǎn)，機(jī)場巴士沿著某條大道進(jìn)入市區(qū)，迎面而來的車前燈時常短暫地刺破窗外的黑暗，照亮路邊的標(biāo)識，提醒我巴士正奔馳在成功大道上。我聞到了這片土地上曾經(jīng)有過的殺氣。曾經(jīng)在這里，鄭成功和清軍激烈交戰(zhàn)，最終敗守臺灣。思明，廈門的舊稱即來自于鄭成功——反清復(fù)明，這句口號伴隨金庸小說的流行為國人所熟知。
經(jīng)歷了明清兩朝的封鎖，在清末那份恥辱的《南京條約》上，廈門作為五個開放口岸之一，被外國人所占據(jù)，代替泉州進(jìn)入了世界的視野。廈門和泉州的地位，悄然間發(fā)生了轉(zhuǎn)換。民國初年，下南洋的福建僑民回歸，也多選擇在時為租界的鼓浪嶼上買房建房，而沒有眷顧曾經(jīng)更為出名的泉州。
是外來者而不是本地人，主導(dǎo)了廈門的進(jìn)程，這仿佛成為了本地的魔咒。這座城市，海納百川，包容了來自福建、內(nèi)陸、北方乃至國外的人民和文化，卻獨(dú)獨(dú)缺少自身的歷史沿革。名鞋庫的許松茂說，廈門現(xiàn)在外地人居多，300萬人口中，真正的本地人口只有30萬到50萬。
人口上如此，經(jīng)濟(jì)上也如此。
“廈門就是個賣東西的地方”，尚客茶品COO吳文材說，晉江的鞋服、安溪的茶葉、石獅的服裝、南安的水暖、德化的陶瓷，乃至更遠(yuǎn)的福州、莆田所生產(chǎn)的產(chǎn)品，其很大部分外貿(mào)出口都發(fā)生在廈門。
有人戲稱，最深刻說明廈門作為外貿(mào)出口基地的證據(jù)是，廈門最繁華熱鬧的地方都在交通樞紐附近，連逛街都要在方便運(yùn)輸?shù)牡胤?，絕對是做貿(mào)易的好地方。此話不假。一般而言，一個城市的火車站附近，因?yàn)槿肆鬈嚵鞯膮R集，往往是臟亂差的集中地，很少有成熟的商圈會以火車站或者輪渡碼頭為中心建立。但是，廈門卻是個特例。廈門火車站附近集中了家樂福、沃爾瑪?shù)却笮蜕坛肆鬈嚵鲹頂D而井然有序，干凈整潔。而廈門有名的中山路步行街則位于輪渡碼頭附近，集中了廈門的老字號和品牌，到得周末，人流的密集到了只見人頭、不見全身的程度。
這些商圈中，集中了大部分的福建品牌。七匹狼、柒牌男裝、安踏、361度、安溪鐵觀音……只要你數(shù)得上名字的，都能在這些街道上找到。有趣之處還在于，這里能找到很多臺灣的產(chǎn)品，從水果到小吃，從服裝到電子產(chǎn)品?！霸趶B門觸摸臺灣”，一家出售臺灣小吃的小店，安安靜靜地躲在巷子的背后，但是其標(biāo)牌卻一點(diǎn)都不顯得小氣。
隨著國家海西區(qū)規(guī)劃的出臺，廈門也即將迎來自開放后最大的機(jī)遇。廣義上的海西區(qū)指的是臺灣海峽西岸的浙江南部、福建、廣東北部和江西東部地區(qū)，以福建為中心，從地圖上看，恰恰是以廈門為中心的扇形地區(qū)。顯然，這座城市，已經(jīng)不安于成為福建的代表，而是希望成為鏈接大陸和臺灣島的中樞神經(jīng)，利用臺灣島的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移機(jī)遇，一躍而成和深圳相似的東部經(jīng)濟(jì)重鎮(zhèn)。
鼓浪聽電商我是在廈門的“鼓浪聽濤”電商論壇上遇見許松茂的。這位本地電子商務(wù)的代表——名鞋庫的Boss，在打完電話后，穩(wěn)穩(wěn)地坐在椅子上，笑瞇瞇地，你說吧，我有問必答。
我頓時感到，我忽略了這座城市的真正特質(zhì)就在于其開放性。由于歷史曾經(jīng)因?yàn)榭滴跄觊g的海禁而中斷，廈門在近代史上真正是輕裝上陣，也許這就是廈門和泉州最大的區(qū)別。泉州的過去太輝煌，導(dǎo)致現(xiàn)在的泉州不管怎么發(fā)展，似乎都被歷史的陰影所籠罩。而廈門則沒有這么多包袱，它只需要吸收其他城市的養(yǎng)分即可。從阿姆斯特丹到倫敦、從北京到上海、從福州到泉州，不同地方的來客在不同的時間共同構(gòu)成了廈門的特質(zhì)。
許松茂也不是廈門本地人，他來自于不遠(yuǎn)的漳州，其普通話里有著較濃的閩南腔，娓娓道來中有種平靜的張力。這樣的人是極好的談話對象，因?yàn)槟隁q的關(guān)系，他們對本地的文化有著較深的認(rèn)識，對于這片土地上發(fā)生的事情有著深刻的記憶，而且愿意和遠(yuǎn)方來客去分享他們的感受。在過去的幾十年中，他在廈門帶著一幫弟兄打拼，把一家貿(mào)易公司打造成熟，2008年之前，他的公司每天都在接單，每天都在忙碌不休。
人群散去后的會場很安靜，不遠(yuǎn)處，一群媒體記者已經(jīng)起身離開，服務(wù)人員開始收拾廳中的桌子和椅子。我和許松茂換了兩把椅子，繼續(xù)在廳中的一角聊天。許松茂的思路很清晰，我跟他提到，廈門似乎聚集了全福建的貿(mào)易商，他說，要了解廈門的現(xiàn)象，先要了解閩南文化，廈門也集中體現(xiàn)了閩南文化的特性。 說這話的時候，許松茂略略直起了身子，眼睛認(rèn)真地看著你，仿佛這是不容置疑的真理。他說，閩南文化有個最大的特點(diǎn)——拼的文化。由于福建特別是廈門歷史上有很多河南的移民，因此，閩南文化首先有了移民文化的特點(diǎn)。所有的移民文化都有其愛拼博敢于拼博的一面，廈門也是如此。
斯波帝卡的老總吳詩輝對此有著更深刻的記憶。十幾年前，他曾經(jīng)從晉江挑著縫紉機(jī)到石獅去做服裝生意。那是一個物資相對仍有些短缺的年代，當(dāng)時的石獅市面上，充斥著從臺灣走私而來的精品布料，另一方面，當(dāng)時的老式縫紉機(jī)仍然比較貴，在石獅當(dāng)?shù)刭徺I并不現(xiàn)實(shí)。福建各地的小販們，就挑著縫紉機(jī)趕到石獅，一邊生產(chǎn)一邊銷售，完成了最初的原始積累。
這些走出去的閩南人，最后往往選擇在廈門開始他們接下去的貿(mào)易商之路，直到金融海嘯到來，逼得他們需要再做一次選擇。2008年，許松茂感受到了金融危機(jī)的前兆，盡管每天都有訂單，但訂單的增長趨勢卻在放緩，而人民幣的升值則讓他每天陷于焦躁之中。
2008年，幾乎所有外貿(mào)企業(yè)面前都有一個巨大的危機(jī)和一條明顯的道路——走內(nèi)貿(mào)的零售路線。許松茂考慮過轉(zhuǎn)型做線下零售，但是線下零售會有很多問題：切入點(diǎn)在哪里？是進(jìn)入shopping mall（購物中心）還是走自有專賣店？要代理品牌還是自己打造品牌？如果沒有好的地方做店面，那還要轉(zhuǎn)型嗎？
“我自己到今天已經(jīng)沒有更多追求了，”許松茂這么解釋他的焦躁，“可是跟我一起打拼到今天的兄弟，我得給他們找條出路啊。”他說做這些也是受了閩南文化的影響。閩南文化中存在一種廟宇文化，閩南人常常走到哪就拜到哪座廟宇，他們在這個過程中培養(yǎng)了自己感恩和愛幫助他人的品格?！斑@比較適合培養(yǎng)企業(yè)家”，在許松茂看來，企業(yè)家就應(yīng)該要感謝陪自己拼博的弟兄，要給大家找出路。
在找人進(jìn)入零售業(yè)的過程中，經(jīng)朋友介紹，許松茂認(rèn)識了后來的名鞋庫CMO韓步勇。韓說，不如試試電子商務(wù)。經(jīng)過6個月的研究，許松茂等認(rèn)為，讓顧客買到更便宜的東西才是他們應(yīng)該做的事情，因此確定了不做自己的品牌，而是幫助大品牌處理庫存。這一模式近似于美國的折扣商品零售商ROSS，這一方式的好處是不需要自己付出打造品牌的精力，就能讓顧客買到高性價比的商品。
2008年也是廈門電商的分水嶺，從這一年開始，眾多的廈門傳統(tǒng)貿(mào)易商和許松茂一起進(jìn)入了電商領(lǐng)域，七匹狼、尚客茶品和斯波帝卡都是其中的佼佼者?！伴}南人走出去愛抱團(tuán)”，許松茂最后還解釋了為什么這么多電商企業(yè)會同時出現(xiàn)在廈門。
電商的品牌基因在走訪中，我不止一次聽到廈門本地的一個傳說：文成公主進(jìn)藏的時候，經(jīng)常問別人“扎西德勒”，在閩南話中就是“這是哪里”的意思，但是藏人以為這是文成公主在問他們好，于是慢慢流傳下來就成了一句見面問候的吉祥話?！伴}南語說不定才是正宗的唐時官話”，說這話的時候，許松茂有些自得地眨了眨眼睛，我曾經(jīng)去過西寧青海湖邊的文成公主擲鏡處。傳說在這個山口，文成公主進(jìn)藏的時候把兩面鏡子分別扔在山頭的兩邊，說這邊是大唐的土地，而另一邊則是吐蕃的藩屬。在廈門你也會有相似的感覺。你很少聽到廈門人跟外地人講閩南話，哪怕問路，也會聽到標(biāo)準(zhǔn)普通話的回答，讓外來者不由自主對廈門有一種親近感，開放的廈門似乎變得更加親近。
但正如文成公主的擲鏡之舉，不僅沒有區(qū)隔了大唐和吐蕃，反而讓兩家更為緊密。語言使用上的差異，讓廈門忽略了更多的地區(qū)距離，包容和突出了更多福建的經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)。比如，“福建的企業(yè)家從小都有一個品牌的夢想”，這句話是斯波帝卡的老總吳詩輝說的，說這話的時候，他微微瞇上了眼睛，似乎在回憶小時候的事情，“有了自己的品牌，就有了成功感。”
年歲更大經(jīng)歷更多的許松茂認(rèn)為，廈門電商對于品牌的專注是和福建的整體環(huán)境分不開的?！案＝ǖ钠放坪芏?，而且做得都很成功”，許松茂說，長年的接觸和交流，讓福建企業(yè)家整體上都更愿意去打造品牌獲得成功，品牌就是他們獲取認(rèn)同的標(biāo)桿。
這點(diǎn)表現(xiàn)在廈門的電商身上，就是對于品牌的專注，不管是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌，廈門電商對于品牌的維護(hù)都有自己獨(dú)特的一套。名鞋庫是做好了預(yù)售服務(wù)，許松茂說，名鞋庫的模式是幫助客戶挑鞋子，而不是讓客戶自己挑鞋子；斯波帝卡吳詩輝則希望通過開設(shè)線下實(shí)體店提高產(chǎn)品品牌的立體感；尚客茶品吳文材則從VI到包裝到產(chǎn)品序列，都打上了他深深的品牌烙印。
當(dāng)然，能夠做到這一點(diǎn)，也離不開廈門本身對于人才的集聚效應(yīng)。
電商發(fā)達(dá)的地方都有一個共同的特點(diǎn)，適合工作，更適合生活?！白鲭娚?，離不開設(shè)計人才和推廣人才?！眳窃娸x說，他在做斯波帝卡的過程中，覺得最缺的就是這兩類人才。“（這些企業(yè)）把總部放廈門就一個原因，”吳文材也說，“福建范圍內(nèi)，外來人才愿意來的地方也就只有廈門了?！?br/>
鷺島，這是本地人對于廈門的稱呼。由于廈門本地并沒有什么重工業(yè)，鞋子服裝的生產(chǎn)基地也基本分布于周邊的晉江、石獅、泉州等地，廈門則有著極好的生活環(huán)境。至今，島上仍然能見到為數(shù)眾多的白鷺鳥，廈門人在湖中間特地為白鷺鳥留下了一塊湖心飛地，供其棲息。“白鷺鳥都愿意待的地方，人來了也更愿意待吧”，吳文材笑言。
靠近生產(chǎn)基地則讓廈門的電商有了更充足的底氣從事自建品牌。由于廈門的電商大部分都經(jīng)歷過長年累月的傳統(tǒng)外貿(mào)生涯，對于供應(yīng)鏈管理、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作都有著充足的經(jīng)驗(yàn)。斯波帝卡對于產(chǎn)品品質(zhì)的底氣，就來自于曾經(jīng)給紀(jì)梵希等國際大牌代工的經(jīng)歷。吳詩輝說，廈門的商業(yè)是福建省最發(fā)達(dá)的，在這里不缺商業(yè)營銷人才，也不缺生產(chǎn)廠家，而身為小島，本土市場太小的現(xiàn)實(shí)，則逼使廈門的企業(yè)必須建立品牌走向全國。
電子商務(wù)給廈門傳統(tǒng)貿(mào)易商提供了走內(nèi)貿(mào)零售行業(yè)的便捷途徑。吳詩輝曾經(jīng)嘗試在線下開店，但是最終轉(zhuǎn)向了全面走線上道路?！疤詫毶坛堑谝患u出的衣服就是斯波帝卡的?！痹趨窃娸x看來，斯波帝卡未來要成為快時尚商務(wù)服裝的代表。
DCM合作人林欣禾認(rèn)為，中國傳統(tǒng)渠道的品牌數(shù)量嚴(yán)重不足，類似斯波帝卡這樣的快時尚品牌完全有可能借助網(wǎng)絡(luò)建立線上品牌，從而獲取更高的利潤率。另一方面，中國的消費(fèi)年增長接近20%，增長潛力巨大，完全有潛力支持更多的品牌發(fā)展。投資了斯波帝卡A輪的聯(lián)想創(chuàng)投總經(jīng)理劉二海也持相同的觀點(diǎn)。在他看來，廈門的電商企業(yè)趟出了一條新路，會對區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到示范的作用。
來源：《天下網(wǎng)商》