名鞋庫：長(zhǎng)尾outlet——21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道
與鞋子打了二十年的交道，許松茂開始嘗試另一種步法。
這位艾德（福建）投資有限公司（下稱：艾德）的創(chuàng)始人，從上世紀(jì)八十年代開始進(jìn)入外貿(mào)領(lǐng)域——取得歐洲、美國(guó)的大型鞋業(yè)零售商的訂單后，向國(guó)內(nèi)合作的工廠下單。艾德做的是ODM（原始設(shè)計(jì)制造商），從鞋子源頭的設(shè)計(jì)開始，為買家尋找性價(jià)比最優(yōu)的制造工廠，貫穿打樣、工廠品質(zhì)監(jiān)控及出貨，賺取利潤(rùn)。業(yè)務(wù)鼎盛時(shí)，這家外貿(mào)公司每年可實(shí)現(xiàn)1000萬雙鞋子的出口規(guī)模，年銷售額接近1億美元。
前二十年，這樣一種模式讓艾德步步生蓮花。但在2008年，一直舒適有度的“鞋子”突然變得“磨腳”起來——那場(chǎng)波及全球的金融危機(jī)讓歐美經(jīng)濟(jì)開始變得窘迫，外貿(mào)訂單的急劇下降，讓許松茂的生意開始經(jīng)受考驗(yàn)。
雖然還談不上是“窮則思變”，但許松茂已經(jīng)看到了原有模式的瓶頸。而后，其選擇進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，定位是名牌庫存鞋的零售商——自己控制終端，直接面對(duì)消費(fèi)者。
網(wǎng)上outlet
對(duì)艾德而言，傳統(tǒng)的出口業(yè)務(wù)是規(guī)行矩步：接到鞋子訂單后，再找生產(chǎn)商，是訂單驅(qū)動(dòng)式。而要進(jìn)入電子商務(wù)，則是風(fēng)險(xiǎn)前置，把鞋子擱進(jìn)自己的倉庫，然后再通過網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)，把它們銷售出去。對(duì)于后一種模式的可行性，許松茂和合作伙伴花了半年的時(shí)間調(diào)研、學(xué)習(xí)，決定把新的生意定位為“網(wǎng)上outlet”（中文譯為“奧特萊斯”，即過季折扣店）模式。2008年，其成立斯高瑪（福建）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（現(xiàn)已改名為“名鞋庫網(wǎng)絡(luò)科技有限公司”），2008年12月18日，skomart.com的網(wǎng)站正式上線，中文名為“名鞋庫”。
許松茂表示，outlet模式是歐美目前流行的零售業(yè)態(tài)之一，主要銷售品牌商下架、過季、斷碼商品貨等。之所以選擇這種模式，緣于其一次海外之旅：“十幾年前我第一次到美國(guó)去，見到有一家專門賣庫存的連鎖店，它發(fā)展得非常好?！睋?jù)了解，這家名為ROSS的公司如今已是美國(guó)第二大的折扣商品零售商，在納斯達(dá)克上市，2009年的收入達(dá)到72億美元。不過，這家公司的特點(diǎn)是以實(shí)體零售網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張，截至2010年1月，其服飾專賣店數(shù)量已經(jīng)超過900間。
有別于ROSS模式，許松茂更希望做的是“網(wǎng)絡(luò)直營(yíng)連鎖模式”，其解讀為“成為各種品牌的網(wǎng)上經(jīng)銷商，但我們不做分銷，自己控制品牌，控制服務(wù)體系”。確定模式后，名鞋庫開始尋找貨源，搭建平臺(tái)。
在很多人眼里，擁有外貿(mào)訂單資源的公司起步應(yīng)該順風(fēng)順?biāo)?。恰恰相反的是，過往的生意里，艾德并沒有和耐克、阿迪達(dá)斯等品牌打過交道，而根據(jù)名鞋庫團(tuán)隊(duì)自己的分析，這些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者耳熟能詳?shù)钠放疲钜子诶瓌?dòng)網(wǎng)站的銷售。
沒有資源就用最原始的“打法”——名鞋庫從耐克、阿迪達(dá)斯的經(jīng)銷商買下庫存鞋，再放到自己的網(wǎng)上來銷售?！拔覀儺?dāng)時(shí)買下了30多箱，總共300多雙鞋子，”許松茂說，“最早購買者的都是我們的朋友，第一個(gè)月里，每天才賣掉20多雙?！?/font>
雖然起步不快，但在這樣的銷售實(shí)驗(yàn)中，許松茂及團(tuán)隊(duì)越發(fā)認(rèn)為這種模式的可行，“只要堅(jiān)持正品，控制好品質(zhì)，必然有其市場(chǎng)”。其后，名鞋庫進(jìn)入淘寶商城，依靠“正品低價(jià)”的模式，迅速擴(kuò)大規(guī)模。
據(jù)了解，在此前的11月11日淘寶“光棍節(jié)”里，名鞋庫在淘寶實(shí)現(xiàn)單日銷售800萬元的業(yè)績(jī)，即每小時(shí)33萬元，每3秒鐘賣出1雙鞋。而對(duì)于今年的營(yíng)收目標(biāo)，許松茂坦言計(jì)劃實(shí)現(xiàn)1億元左右的銷售額。
長(zhǎng)尾法則
實(shí)際上，要實(shí)踐Outlet模式，是件很考功夫的事情。一件商品之所以成為庫存，必然有其滯銷的原因。但是，無論ROSS連鎖店，還是名鞋庫這樣的平臺(tái)，目的要把庫存商品變?yōu)闀充N商品，這背后需要有對(duì)零售行業(yè)的深刻理解、富有效率的零售運(yùn)營(yíng)能力，以及相對(duì)充裕的現(xiàn)金流……如是種種，都成為了實(shí)踐這一模式的門檻。
在名鞋庫的廈門總部，能看到兩千平方米的倉庫，幾萬雙被消費(fèi)“剩下”的鞋子擺放在貨架上，顯得有些冷清。從零售業(yè)的80/20法則來看，一個(gè)商店80%的銷售額通常是由20%的商品創(chuàng)造，余下的商品銷售速度緩慢甚至成為庫存。因此，這些庫存鞋其實(shí)可被視為鞋零售行業(yè)的“長(zhǎng)尾”，本身是非暢銷產(chǎn)品，但可以通過互聯(lián)網(wǎng)匯集的龐大的需求，讓它們?cè)凇岸瘟魍ā敝袑?shí)現(xiàn)價(jià)值的重新發(fā)現(xiàn)。因此，集合相匹配的需求，讓存貨快速運(yùn)轉(zhuǎn)，才能讓這些原本滯銷的產(chǎn)品產(chǎn)生真金白銀。
“廈門不流行的東西，也許在北京很流行。還有就是不同地域的季節(jié)差別，也是過季商品有購買需求的原因。”在許松茂看來，互聯(lián)網(wǎng)的無邊界，讓在A地滯銷的產(chǎn)品，在B地則成了暢銷品。通過虛擬的網(wǎng)絡(luò)貨架，讓“長(zhǎng)尾”商品和線下消費(fèi)者進(jìn)行重新組合，新的需求因此產(chǎn)生。
不過，即便如此，由于種種原因，商品變成“二次庫存”的可能性仍然很高。對(duì)此，許松茂表示，“我們有自己的商業(yè)配方，例如對(duì)庫銷比、庫存周轉(zhuǎn)率等數(shù)據(jù)的重視，我們會(huì)建立相應(yīng)的數(shù)據(jù)模型，來加快商品的有效周轉(zhuǎn)”。據(jù)介紹，名鞋庫的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)為兩到三個(gè)月左右。
同樣，這種模式對(duì)流動(dòng)資金管理有一定的要求。大致來說，清庫存的主要目的是回籠資金。因此，為名鞋庫提供商品時(shí)，供應(yīng)商往往要求的是現(xiàn)金付款，不像當(dāng)季商品的銷售，經(jīng)銷商可以有30到60天的帳期。加上名鞋庫的實(shí)貨庫存，更是需要大筆資金的投入。據(jù)了解，名鞋庫2009年的營(yíng)業(yè)額是3860萬元，2010年將達(dá)到上億元的收入，而隨著規(guī)模的增加，這家公司的資金壓力也會(huì)相應(yīng)加大。
對(duì)于融資的需求，許松茂表示視具體情況而定：因?yàn)橐酝赓Q(mào)出口為主的艾德仍然在正常運(yùn)營(yíng)，隨著經(jīng)濟(jì)的逐漸復(fù)蘇，“今年以來，處于供不應(yīng)求的狀態(tài)”。但是，需要看的是今年以來，鞋類B2C里面表現(xiàn)突出的公司已經(jīng)獲得相應(yīng)的融資。例如好樂買和樂淘網(wǎng)相繼完成B輪融資。資本的密集進(jìn)入，多少顯示了這個(gè)垂直B2C領(lǐng)域的樂觀前景。對(duì)此，許松茂也坦言，這項(xiàng)毛利率在15%—20%左右的生意，需要依靠規(guī)模的擴(kuò)大來獲得更有優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)力。規(guī)模效應(yīng)也是outlet模式的核心。
談及名鞋庫未來的模式，許松茂坦言，“我們以后會(huì)不會(huì)成為綜合性的服飾加鞋類的零售商？也許會(huì)。畢竟這種模式的原則是品類要多，規(guī)模一定要非常大，才能產(chǎn)生疊加效應(yīng)?！比缃瘢瑤煲查_始相應(yīng)增加品類，例如增加了休閑鞋、女鞋，甚至是服裝、皮包等品類?！斑@是個(gè)循序漸進(jìn)的過程，我們也并不著急。” （記者：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道 王晶）